22.07.2012 -No dejamos de observar los pasillos a los que llega el marketing deportivo en (estos) tiempos de vértigo inversor (?)
La imaginación que requiere este rubro que – entre otras funciones – debe vestir de evento la presentación de una nueva camiseta que cambia por capricho anual del almanaque basada en diseños inspirados en musas cada vez más inverosímiles.
La musa global del marketing deportivo ha concedido inspiraciones originales, tenues y ridículas.
En este último cuadro encontramos al staff de diseño de la marca Hummel que, avalado y congratulado públicamente por el gerente del club (Iñigo Moreno), llevó adelante su idea para la camiseta suplente para la temporada 2012-13.
Así las cosas, la gente del Recreativo no tuvo mejor idea que armar el “evento” en las terrazas de un centro comercial (Aqualon – Puerto) y poner de maestro de ceremonias al propio gerente, Don Iñigo Moreno.
Por supuesto el sitio web del club reproduce la noticia (?) contando que Don Iñigo “destacó el esfuerzo realizado por HUMMEL para, en tiempo récord, conseguir un diseño y una prenda que vista al Recre”, acentuando que “sin duda la atracción de la presentación la acaparó la segunda equipación totalmente innovadora. Roja con círculos blancos con gran similitud con el maillot de ciclismo fue la que más sorprendió a los asistentes que destacaron lo novedoso del diseño” y que “las prendas fueron acogidas con mucho agrado por los asistentes”.
Pero el vértigo (inversionista) en combo con la musa del marketing deportivo pueden generar ridículos originales. Y a un ridículo puede suceder otro:
Así, los hinchas del Recreativo organizan un banderazo (para el próximo miércoles 25.07.2012) en rechazo a la camiseta (suplente) roja de lunares blancos.
"Esto es una broma, ahora que muestren la de verdad" y "lo más feo que vi en años" fueron algunos de los mensajes que se leyeron vía Twitter.
Más tarde, pero tarde, el gerente de Marketing del Recreativo Huelva se defendió y señaló que "queríamos ser innovadores".
27.01.2012 -Si fumar nada tiene que ver con andar a caballo, cortar leña en el bosque o correr en Fórmula 1, si comer galletitas de agua nada tiene que ver con madrugar en familia, si pagar por Internet nada tiene que ver con hablar sandeces, el nombre de un equipo de fútbol (tranquilamente) puede sumar prestigio aunque no juegue a nada (?).
Como muchas puertas argentinas, las del Fútbol Business (con eminente sede británica) también se toman su tiempo en abrirse. Que las camisetas de algunos equipos (presentadas en inverosímiles eventos) compitan con antiflamas de automovilismo y no se dilucide el color del club o que la figura del mánager no cuaje en estas latitudes pueden constituir mosaicos de ensayos gauchescos.
Pero entre otros ensayos dentro de la esfera del fútbol, el marketing parece (lentamente) pedir pista. Incluso existen sitios (de alma noventosa) basados en pormenores empresariales publicados como noticias.
Hasta hace poco tiempo (incluso en muchos casos sigue sucediendo), la explotación de la imagen de los clubes estaba a cargo de algún miembro de comisión directiva con (cierta) vinculación al área. Pero en los últimos años e inspirados en las empresas, surgieron los departamentos de marketing. Boca, a través del sitio dado a Mauricio Macri, fue pionero desde inicios de siglo, pero en el último lustro proliferaron los cargos gerenciales.
En este marco, llama la atención de LPND el anuncio publicado por el departamento de Prensa de Racing Club:
“En un hecho sin precedentes en el fútbol argentino y, en su afán de seguir innovando permanentemente en el campo del marketing y la comunicación, Racing Club lanza la preventa de su camiseta 2012 con la particularidad de que nadie conocerá el nuevo modelo hasta que finalice la misma.
La campaña, llamada “Confianza Ciega”, pone de manifiesto el grado de fidelización del hincha hacia su equipo, que estará comprando la camiseta aún sin haberla visto previamente.
Aquellos que deseen ser los primeros en adquirir la nueva camiseta oficial podrán hacerlo desde las 00:00 horas del 27 de Enero hasta las 12:00 hs del 3 de febrero a través de Locademia Online (www.racingclub.com.ar) y en todas las tiendas oficiales del Club.
Quienes accedan a esta preventa de Racing, recibirán un certificado único y oficial que constatará que el comprador es miembro del exclusivo grupo que formó parte de esta acción.”
No es novedad que la gestión de marketing de Racing fue y es reconocida hasta por los candidatos opositores a la reelecta lista oficialista (Cogorno – Molina). “El Club no tenía un presupuesto destinado a labores de márketing, así que todo lo que teníamos que hacer era con el apoyo de los sponsor. Nada lo pagaba Racing. Los sponsor que se adherían salían en los comerciales y carteles”, contaba el gestor del milagro, Pablo Rohde (gerente de marketing de Racing Club).
Tras la asunción como primer presidente electo (desde la desaparición de Racing), Rodolfo Molina se metió en el túnel: “Lo que encontramos fue increíble. Peor que la nada. No teníamos antecedentes de empleados, de socios, de bienes. No había un inventario. Se presentaba una persona con tres testigos diciendo que había trabajado en la sede de Villa del Parque y te ganaba un juicio por cien mil pesos”.
A poco, designó a Pablo Rohde como jefe de marketing. Experto en el área y fanático del club, empezó su gestión trabajando en tándem con el cineasta Flavio Nardini (encargado del departamento de cultura). En 2010 recibieron en España el premio internacional al mejor spot audiovisual del año y, enseguida, el club le vendió el plan de marketing a Deportivo Quito en u$s 100.000. Luego, en tres años, Racing cuadriplicó su masa societaria, de 9.000 a 36.000 socios en todo el país.
Voces del club dicen que Rohde se creyó dueño unánime de todos los méritos (por sobre los de la gestión) y que allí se basa su separación de Molina cuando Pablo Podestá (ex vicepresidente), decidió formar una lista propia para las elecciones que el oficialista ganó en diciembre (con Gastón Cogorno).
Así, tenemos que hace pocos días se produjo la transferencia del verano (en marketing deportivo). En una jugada inédita en el medio local, Boca contrató como gerente del área a Pablo Rohde, que se desempeñó en ese puesto en Racing (el club de sus amores) hasta el año pasado. Y para ello el club xeneize despidió del cargo a Pablo Fuentes.
La salida de Fuentes de Boca se produjo por motivos similares a la de Rohde de Racing. De perfil similar al de su sucesor, Fuentes trabajó durante toda la gestión de Jorge Ameal (impulso de un hotel, un equipo de polo con el nombre del club, etc) y activó el área que volvió a tener su sede en la Bombonera.
La victoria de Daniel Angelici en las elecciones de diciembre apresuró la salida de Fuentes, que se despidió de su cargo con un particular mensaje en Twitter, dando el visto nuevo al primer pase gerencial de club a club en la historia del fútbol argentino: “El mejor de los éxitos para Pablo Rohde, nuevo gerente de marketing de Boca Juniors. Tiene el mejor equipo de MKT que puede existir”.
Mientras tanto Racing, que posicionó su marca como la tercera de Argentina sin (siquiera) clasificar a torneos internacionales, lanza su promo: “Confianza Ciega”, en la era pos Pablo Rohde. .
