06.02.2013 - Ante la crisis de administración y de exportación de jugadores, el fútbol argentino insinúa cambios hacia la gestión profesional y las marcas oficiales. Dicho de otro modo, el modelo de club (social) se ve color sepia en esta coyuntura.
En forma incipiente y con el objetivo de superar los graves déficits que atraviesan la mayoría de los clubes, sectores del fútbol local buscan iniciar un proceso de reconversión para compensar su erosionada y seca fuente (tradicional) de financiamiento: la venta de jugadores.
Si bien la otra pata financiera (televisación) fue muy mejorada a partir del convenio gubernamental “Fútbol Para Todos”, las administraciones (salvo excepciones) siguen dejando que desear y pagar.
Pero el espejo europeo de profesionalización de management, marca propia y estructuras de marketing para equilibrar presupuestos sólo es un horizonte viable (hoy) para pocos clubes (grandes).
“El balance de 2012 fue positivo. Las instituciones comprendieron la importancia de una marca propia. Es hora de gestionar a nivel global el marketing de los campeonatos y lograr cambiar el modelo exportador de materia prima (jugadores) y pasar a ser exportadores de productos terminados”, receta Daniel Vardé (Sport Consulting, consultora Deloitte).
Potencia a nivel Selección pero muy devaluado a nivel local, el fútbol argentino factura sumas considerables pero los ingresos de los clubes están muy desequilibrados en comparación con las grandes ligas mundiales, como España, Inglaterra, Italia y Alemania. El ideal, para Deloitte, pasa menos por corregir y ordenar las administraciones que por obtener los ingresos en tres partes iguales: televisión, venta de entradas y publicidad.
El que más se acerca a esa fórmula es Boca que en 2012 aumentó 120% sus ingresos por marketing (34% de su presupuesto total). El resto de los clubes grandes también incrementó sus acciones de marketing, pero el promedio apenas representa el 15% del total de sus gastos.
Real Madrid, el club más taquillero del mundo, facturó en la última temporada € 479,5 millones; diferencias abismales por volumen y origen: €123,6 millones ingresaron por venta de entradas, 183,5 millones por derechos televisivos y 172,4 millones por publicidad, patrocinios y merchandising.
El fútbol argentino mueve unos $2.000 millones anuales pero el 90% del dinero proviene de los clubes grandes. Mientras todavía abundan los equipos que apelan al canje para obtener la indumentaria, River firma con Adidas un contrato por 7 años a cambio de US$45 millones y Boca percibe U$S60 millones hasta 2019 (Nike).
No es el camino de menos ripio. Los altos costos que implicarían las reestructuraciones en combo con la desigualdad y la discrecionalidad de fondos nubla el horizonte.
Ante los aguijones de consultores como Deloitte que insiste en la idea de fundar nuevos nichos (rentabilidad) sobre bases podridas contando que el merchandising de marcas oficiales mueve unos u$s 40 millones anuales, el Gobierno Nacional va lentamente creando normativas de transparencia (aun incipientes).
Mientras tanto Pro Entertainment gestiona las licencias oficiales de Boca (70% de la venta total de mercado) y Newells Old Boys; la división de licencias de Torneos y Competencias administra las marcas de Racing, Independiente, San Lorenzo, Rosario Central y River (con 70 licenciatarios en el país).
En esta línea, Boca firmó un contrato en Ecuador por US$300 millones para el manejo pleno de la marca (2009) y Racing alquila su estadio para casamientos y partidos con viejas glorias, mientras los clubes más chicos salen a la cancha con camisetas plagadas de publicidades (ya hermanas de los trajes antiflama del automovilismo)…
No será mejor terminar de ordenar la mesa de luz y equilibrar la luz para luego ocuparnos de la habitación (?)... estudiar un crecimiento proporcionado y equitativo que permita retener figuras tan inmaduras como convocantes (y malvendidas) que recién entonces harían posible publicidades razonables (?)
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