Inmessionante.

31.12.2013 - Ya es (casi) un desafío explotar de manera original la imagen de Messi. El 10 argentino, que recientemente acordó su nuevo salario en Barcelona FC para erigirse en el jugador mejor pago del planeta, es también el futbolista más codiciado por las empresas mundiales para publicitar sus productos según su facturación de 2013 por contratos publicitarios: u$s 57 millones de dólares.

Bancos, teléfonos móviles, líneas aéreas, lácteos, zapatos, compuestos vitamínicos, marcas deportivas y otros rubros han caído a negociar su imagen. "Es el hijo que toda madre querría tener. Un chico sano, honesto, familiar, joven, vital y que, además, mirá vos, juega muy bien al fútbol", decía Isabel Chapur, responsable de una empresa del mercado publicitario con sede en Buenos Aires, cuando en 2005, Pepsico apostó por él: "Entonces hicimos con él una campaña pequeña en Argentina, donde mucha gente ni lo conocía".

Pepsi fue uno de los primeros apostadores del marketing de comunicación para persuadir, manipular y conducir el comportamiento del consumidor (un tipo de trabajo inscripto en la categoría de “trabajo afectivo”) con la imagen de la Pulga.

Pronto descubrieron que hacer actuar a Messi era tarea engorrosa. Su nulo carisma, acompañado de graves dificultades para la lectura y la dicción, hicieron que, literalmente, fuera explotada (sólo) su imagen.

La cantidad de apostadores y avisos publicitarios reduce drásticamente el campo de originalidad y, si bien se lograron resultados satisfactorios, también se hicieron campañas de dudoso éxito.

Ahora, la primigenia Pepsico (Pepsi, Gatorade, Lays), lanzó la campaña “Inmessionante”: Messi haciendo malabares con una lata de Pepsi, es todo. Entonces podemos ver en las calles y estaciones de subte los carteles bajo el título en cuestión, asterisco previo a modo de hashtag.

"No había adjetivos para describirlo, entonces decidimos inventar uno". Esa oración aparece en la descripción de la nueva publicidad de Pepsi.

Luego, el diccionario Santillana, incluyó el adjetivo en su edición 2013. Fue Alejandro Sabella (Selección Argentina DT) que, a pesar de no haber encontrado equilibrio y defensa para el equipo en dos años, sí eligió el adjetivo entre las opciones recibidas por la marca patrocinante del mejor jugador del mundo.

'Inmessionante' ya aparece en el diccionario Santillana con esta definición: "Calificativo referente a Messi, a su manera perfecta de jugar al fútbol, a su capacidad ilimitada de autosuperación. Dícese del mejor futbolista de todos los tiempos".

Por supuesto que no acordamos con la definición, menos con la accesibilidad de un reconocido diccionario a vender su contenido (incluso publicitado en su tapa como si fuera un bonus track) y menos aún con la imagen publicitaria de Messi shoteando una lata de Pepsi con su pierna derecha siendo que es zurdo.

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