Si hay billete$ suba al tren del Manchester United. Nadie le preguntará si usted promociona una funeraria, un prostíbulo, ojotas o una bebida alcohólica. Sólo necesita depositar su dinero y todo va sobre ruedas en Manchester.
Así, sin muchos rodeos, fue el acuerdo firmado entre la marca del licor italiano Aperol y Manchester United para que la imagen de la bebida alcohólica ya figure en el tupido listado de sponsors oficiales del club inglés.
A partir de este acuerdo, vigente desde el 1 de enero de 2014 hasta el final de la temporada 2016-17 (3 años y medio), Aperol (de Campari) tendrá presencia en las pancartas y vallas de los partidos jugados en Old Trafford de la 'Premier League', FA Cup y Capital One Cup.
Además de la inauguración de un nuevo perfil global en Facebook, Aperol tendrá cabida y exposición con publicidad adicional el día del partido, en la revista mensual del Manchester United (Inside United), en el canal Manchester United TV y en la página web oficial del club. Trascartón, como acción de ventas, los hinchas rojos podrán tomar Aperol Spritz (11-15% de alcohol) en las zonas de hospitalidad de Old Trafford.
Luego del (publicado) acuerdo, Bob Kunze-Concewitz (Consejero-delegado del Grupo Campari) se declaró "encantado" por anunciar a Aperol como la bebida que se consumirá para celebrar "la alegría, los éxitos y la pasión" del Manchester United.
Elaborado con naranjas amargas, genciana, ruibarbo y quina, Aperol tiene un sabor amargo con breve dosis de dulzor y se toma combinado en Spritz, (de “spritzer” y este del verbo alemán “spritzen”: echar un chorrito; mezcla de bebida alcohólica amarga con vinos espumantes), combinado con Prosseco, soda y rodajas de naranja).
La gigante operación de marketing del grupo Campari empezó hace un par de años en Europa a partir de la declinación de facturación. Aperol, marca creada en Padua hacia 1919 y comprada por Campari hace 10 años, comprende hoy el 11% de la facturación de Campari de €1.300 millones (u$1.800 millones), y su retracción hizo bajar las acciones de la empresa, que quedaron rezagadas respecto de sus rivales (Diageo Plc, Pernod-Ricard SA y Remy Cointreau) en los últimos 12 meses.
Así, por ejemplo en Italia, Campari se negocia ahora con un descuento de 16% sobre la base de la relación precio/ganancias y el FTSE MIB (índice bursátil italiano), después de haber exigido una prima de 160% en los últimos tres años.
Campari reaccionó según las normas contadas por Naomi Klein en su brillante “No Logo”: incremento de publicidad en sus mercados básicos de Alemania, Italia y Austria y ampliación de su radio de acción hacia España (donde la publicidad de bebidas espiritosas de alta graduación estuvo prohibida hasta 2012) y Gran Bretaña, donde los anuncios de bebidas isotónicas están prohibidos. No obstante, la empresa trabaja con cantineros ingleses para dar a conocer el Aperol a los bebedores y, después de tapizar las paredes de Londres y Manchester se mete en Old Trafford.
Con todo, Aperol tuvo algún problema en su mercado local (Italia) el año pasado (2013). Davide-Campari Milano SA de Italia intentó volver a poner cierta efervescencia en sus acciones consiguiendo que gente como Gillian Cowan pruebe un vaso de Aperol.
Cowan, una londinense de 30 años que trabaja en marketing minorista, bebió su primer Aperol Spritz en junio (2013) cuando unos amigos ordenaron el trago una noche en el Soho, una de las zonas de moda que Campari eligió como blanco. Pese a su fama, el brebaje amargo (Aperol + hierbas de Campari, Prosecco y soda) no le gustó.
“Es un trago que tal vez me gustaría si yo fuera más sofisticada o tuviera un yate en la costa amalfitana”, dijo.
En 2012, las ventas italianas de Aperol cayeron por primera vez en los cinco últimos años en medio de la regresión económica de Italia y una disputa de precios con un gran vendedor minorista alemán que retiró al Aperol de la venta. La aversión de Cowan fue un lamentado gol en contra.
“Aperol fue, por mucho, la marca que más aportó a Campari”, dijo Jamie Isenwater, analista en Deutsche Bank de Londres. “Su recuperación depende de la eficacia para recuperar consumidores en Alemania. A más largo plazo, también dependerá de cómo lo despliega en nuevos territorios”.
Pero resulta que – para Trevor Stirling (analista de Sandford C. Bernstein en Londres), “el sabor fuerte y amargo del trago dificulta su venta fuera de Europa central”.
Aperol va por todo (o nada) y así como FIFA hizo cambiar las propias leyes brasileñas para dejar entrar cerveza Budweiser a los estadios mundialistas de Brasil (2014), los billete$ de Campari permiten no sólo promocionar alcohol en Manchester United sino servirlo en el mismo Old Trafford.
En Argentina sabe probarse Aperol en pocos bares de la zona de Palermo (cuyas direcciones no publicaremos). Se toma con hielo, vino blanco y tónica. Son algunos propietarios de bar que lo importan bajo el felpudo. Los rumores de importación abierta hicieron que se creara un perfil argentino de Facebook que no prosperó.
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