Honores a Naomi Klein y su pletórico NO LOGO antes de ordenar un grano de arena a su invalorable contribución intelectual. Hablamos, en nuestro ámbito, de la publicidad en el fútbol y, en particular, sobre las camisetas de fútbol. De aquellos mantos sagrados a estas prendas menos renovables que descartables han pasado 40 años y, para entender el proceso vale ir a sus orígenes.
El inicio de esta costumbre de patrocinar camisetas de fútbol se dio en Alemania a principios de la década del 70. Fue en la Baja Sajonia gracias al encuentro de dos personajes de dudosos escrúpulos y ambiciones unánimes: el empresario Günter Mast y Ernst Fricke.
Frike, conminado presidente del Eintracht Braunschweig, se encontraba en profunda crisis entre quiebra financiera y partidos amañados cuando conectó con Mast, cuyo aporte a la humanidad fue haberle hecho creer a mucha gente que una bebida amarga y utilizada como anestésico por los nazis durante la Segunda Guerra, era susceptible de consumo masivo como bebida alcohólica.
Jägermeister, el primer nombre comercial inscripto sobre una camiseta de fútbol profesional, es un licor de hierbas de alta graduación, semejante al patxarán o al fernet, que no pasaba de producto regional norteño hasta que Mast lo transformara en una marca reconocida a nivel mundial, incluso no recomendable para la práctica deportiva, inscripta sobre camisetas de fútbol. Es por esta razón que, desde otra óptica, se reconoce en Mast a uno de los pioneros del marketing alemán.
El encuentro fue sencillo. El Jägermeister y el Eintracht Braunschweig comparten origen geográfico en la Baja Sajonia, con lo que podemos decir que dos ávidos vecinos se unieron en el interés común de conseguir dinero.
Eintracht Braunschweig, uno de los clubes fundadores de la Liga alemana (1963) y fundado en 1895, venía de ganar lo que aún hoy es su único título de Bundesliga (1967) y, cuatro años después (1971), estalló en manos de Ernst Fricke.
El club, que ya venía arrastrando serios problemas financieros a raíz de la remodelación de su estadio, se encontró con todo su plantel sancionado por la Federación Alemana de Fútbol, DFB (dos jugadores suspendidos y diez multados). La inolvidable conferencia de prensa convocada por Horst-Gregorio Canellas (06.06.1971) había destapado la olla. Los jugadores del Eintracht Braunschweig habían aceptado pagos por 40.000 marcos (unos €12.000) por motivación extra que ayudaría al Kickers Offenbach a mantener la categoría (1).
En medio de este oportuno y oscuro panorama, a mediados de 1972, apareció el vecino, Günter Mast, a proponer su idea: inscribir el logo de Jägermeister en la camiseta del equipo a cambio de 100.000 marcos anuales (unos €28.000).
El presidente del Braunschweig, Ernst Fricke, no se resistió y llevó la propuesta a la DFB (Deutscher Fussball Bund) para romper su paz. Las discusiones duraron más de medio año. La DFB, contraria a este tipo de acuerdos comerciales, se encontró en el sillón de juez entre dos bandos: de un lado (mayoritario) la prensa y los aficionados del fútbol que clamaban “van a profanar los colores” y del otro, el dúo Ernst Fricke y Günter Mast, solicitante en vía formal de un permiso especial.
La polémica ya había elevado el nombre de la marca a toda Alemania. Günter Mast ya había ganado su partido pero su compañero necesitaba ganar el suyo.
Así, el presidente decidió trasladar el asunto a una asamblea de socios celebrada en enero de 1973. El resultado fue de 145 votos a favor y 7 en contra. Pero no sólo ganó la mancha (el logo) en la camiseta. Para burlar la normativa de la DFB y evitar tener que esperar a tener un permiso que seguía sin llegar, la asamblea también decidió reemplazar el león rojo del escudo del Braunschweig por el ciervo y la cruz del logo de Jägermeister.
Desorientada, la DFB apenas llegó a cuestionar el diámetro del logo estampado, por lo que pasó de los 18 centímetros originales a 14 centímetros regulados. Y así fue como la primera camiseta de fútbol con publicidad de la historia, la del del Eintracht Braunschweig, debutó el 24 de marzo de 1973 en un partido vs Schalke 04.
En la temporada 1973 / 74 otros cuatro equipos de la Bundesliga salieron a competir con patrocinador: el Hamburgo (Campari), el Eintracht de Frankfurt (Remington), el Fortuna Düsseldorf (Allkauf), y el Duisburgo (Brian Scott), mientras Adidas aumentaba considerablemente el tamaño de su logo en la camiseta del Bayern Munich.
En ese mismo año del fulgurante debut de la publicidad en su camiseta, el Eintracht Braunschweig perdió la categoría. Günter Mast no se inmutó. Pretendió aumentar su patrocinio hasta el punto de intentar ponerle al equipo Eintracht Jägermeister, algo que la federación rechazó.
El propio Mast llegó a asumir la presidencia del Braunschweig en 1983, cuando la decadencia del equipo se aceleraba pese a los millones de marcos invertidos en patrocinios. La presidencia de Mast duró sólo dos años en los que apenas asistió a dos partidos de su equipo. En 1985, finalmente, el Braunschweig volvió a perder la categoría y así finalizaron tanto el patrocinio de Jägermeister como la presidencia de Mast. Desde entoces, los Leones del Norte vienen alternado entre los campeonatos regionales y la segunda categoría del fútbol alemán, de donde aún no logran ascender a Primera.
INGLATERRA Y ESPAÑA
En Inglaterra suele atribuirse al Liverpool la condición de ser el primer equipo patrocinado cuando lució en su camiseta en 1979 la firma Hitachi. Pero fue el Kettering Town [Foto], equipo de Southern League (séptima división), el que lideró la irrupción de la publicidad en las camisetas del fútbol inglés en 1976.
Según relato de Derek Dougan (manager-jugador del equipo por entonces), el club firmó un acuerdo con la empresa de neumáticos Kettering Tyres que "rondó las cuatro cifras". La federación inglesa conminó al club a eliminar la publicidad. Luego, frente a la prohibición, el club decidió poner 'Kettering T', afirmando que la 'T' era relativa a town. El equipo recibió una multa de 1.000 libras por su insolencia.
En España, el primer equipo en vender su camiseta al marketing fue el Racing de Santander en 1981 (vs Real Madrid) [Foto]. Su primer patrocinador fue Teka, multinacional alemana de electrodomésticos.
ARGENTINA
En Argentina, la primera camiseta manchada con publicidad fue la de Argentinos Júniors en 1979 y los flashes del asunto recayeron en el entonces joven número diez, Diego Armando Maradona. El presidente Próspero Cónsoli no dudó en firmar con la empresa aérea estatal “Austral” para retener a Diego un año más en su plantel.
En la foto de arriba vemos un homenaje a cuatro de los integrantes del plantel que había logrado (muy recientemente) el Campeonato Mundial Juvenil de 1979 en Japón (Carabelli, Barbas, Calderón y Maradona). Jugaban Argentinos Júniors vs Rácing en cancha de Atlanta por el Nacional 1979.
Justamente, en esa breve ceremonia (previa al partido), Diego Maradona también recibía un trofeo de Austral Líneas Aéreas (el sponsor en cuestión) y una bandera argentina que le fue entregada por hijos de los directivos de la empresa.
El entonces presidente de Argentinos Júniors, Próspero Cónsoli, agradeció a Austral ofreciéndole una plaqueta para “destacar el gesto de la empresa que con su aporte permitió que Diego Armando Maradona continuara su carrera futbolística en nuestro país”.
Pero es necesario contar que el primer convenio en lograr asomar a una cancha la indumentaria de un club con patrocinador impreso se dio, antes que en Alemania (1973) e Inglaterra (1976), en Argentina: fue Boca – Crush cuando el presidente xeneize, Alberto J. Armando pretendía reconvertir a Boca Juniors en una empresa. Eran tiempos de la Ciudad Deportiva, los bonos y tantos proyectos.
Así, en 1967, el equipo de Boca salía a la cancha vestido con buzos azules manga larga con un enorme “Crush” impreso sobre la tradicional franja horizontal amarilla. Si bien aquel buzo (“Crush”) se utilizó, sólo y sobre todo, para la bienvenida del equipo y la foto de la formación inicial, manteniendo inmaculada la camiseta de Boca durante el juego, Armando fue el precursor de una costumbre que cambiaría el fútbol para siempre.
En rigor, saliendo de la Primera División, los primeros equipos argentinos en vender su camiseta a la publicidad fueron de la B. Todo empezó en 1978, con Estudiantes de Caseros (Cooperativa Sáenz Peña), Deportivo Español (Whiskería Morrison) y Racing de Córdoba (El Tiempo de Córdoba).
NOTAS;
(1) Once partidos y once equipos fueron investigados, cincuenta y dos jugadores, dos entrenadores y seis directivos de tres clubes distintos fueron sancionados de por vida por la federación nacional. Hertha Berlín, Schalke 04, Arminia Bielefeld, MSV Duisburgo y Eintracht Braunschweig terminaron con todos sus jugadores sancionados.
